Acabas de emprender o estás a punto de hacerlo, y tienes en tu cabeza una idea aproximada de cómo es tu potencial cliente. Ya sea porque has tenido una experiencia previa como consumidor de lo que vas a ofrecer, o porque lo has intuido viendo a otras personas, empiezas a perfilar las características sociodemográficas de tu target y basándote en ello, toda la estrategia de marketing y comunicación.
Esta visión es la que a muchos les transmite la sensación de que su idea va a cosechar un gran éxito. Tienen el producto o servicio y ahora solo necesitan hacérselo llegar al público objetivo que se lo va a comprar. Y es fácil pensar en quién puede querer comprar un determinado bien, pero no siempre se corresponde con lo que nosotros creemos.
Ahí es donde podemos asumir un alto riesgo de fracaso. Porque no todo el mundo que necesita hablar por teléfono, compra un Samsung. Entonces, ¿Quién recurre al iPhone o a un Motorola, teniendo en cuenta que todos cubren aparentemente las mismas necesidades? ¿Y por qué¿
Conoce a tu público objetivo
Durante años, el público objetivo se ha definido a través de variables sociodemográficas. Entonces solo se tenía en cuenta el sexo, la edad, el sector profesional y los ingresos estimados y poco más. Así, es fácil pensar que alguien con un puesto directivo y de avanzada edad, comprará un coche de alta gama. Mientras que alguien joven que apenas tiene su primer salario, optaría por un modelo más básico o incluso una motocicleta.
El problema de este enfoque es que ha quedado obsoleto. No es que no se siga utilizando, sino que las variables que se utilizan para definir al target no son suficientes para definir a un mercado de consumidores que se manifiesta muy diversamente a través del consumo. Es aquí donde hace el customer persona.
El customer persona
El customer persona redefine la forma en la que conocemos a nuestros potenciales clientes. Ya no solamente nos interesa saber cuáles son sus características sociodemográficas, sino también su pensamiento, su comportamiento y las razones de estos. Algunas de las variables que se tienen en cuenta son las siguientes:
Qué problema quiere resolver o qué beneficio busca
Es la razón por la que nos compra. Y no necesariamente tiene que ser una necesidad básica. Por ejemplo, alguien que compra un iPhone no lo hace necesariamente para dar respuesta a su necesidad de hablar teléfonica, sino que escoge justamente un iPhone y no un Samsung por los valores diferenciales que encuentra en una marca y no otra. En este caso, podríamos hablar de la seguridad que le ofrece hablar por teléfono con un sistema mucho más seguro y privado.
Los stoppers. ¿Qué es lo que le detiene?
Son todos aquellos puntos que impiden que nuestro potencial cliente nos compre. Pueden ser limitadores económicos, como la incapacidad por acceder a nuestro producto (mucha gente quiere un iPhone, pero no todo el mundo se lo puede permitir), o limitadores de tipo social (como las implicaciones que tiene en nuestro entorno, como no ser consumidor de alcohol en un grupo de amigos donde todos beben).
Alternativas
Aquí tendríamos que preguntarnos de qué otra manera puede resolver sus problemas y que no sea necesariamente recurriendo a nosotros o a la competencia directa. Por ejemplo, en el ámbito del ocio, el cine compite contra los restaurantes o las boleras, a pesar de ser negocios distintos. Esto se explica porque alguien que quiera hacer un plan el sábado noche, puede optar por cualquiera de las tres opciones anteriores.
De todo lo que le ofreces, ¿qué le atrae realmente?
Volviendo al ejemplo de los teléfonos móviles, casi todas las marcas ofrecen hoy en día las mismas prestaciones. Llamadas telefónicas, buenas cámaras, reproductor de música… Y, sin embargo, existe una competencia feroz y una clara diferenciación entre los consumidores. ¿Cómo se explica esto? Porque son capaces de encontrar en una marca algo que no hay en las demás. Y esto puede ser una excelente relación calidad-precio, un bonito diseño premium o una mayor estabilidad del sistema. Así que pregúntate, ¿por qué te elegirían a ti antes que a otro que hace lo mismo?
Esfuerzos y costes
¿Qué sacrificio le pides a tu cliente, o a qué tiene que renunciar para recurrir a ti? Cuando tu potencial cliente toma la decisión de cambiar sus hábitos, renuncia a algo para obtener algo mejor (un mejor precio, un mejor servicio, etc). Pero también renuncia algo: una característica concreta, a la comodidad, al dinero… Así que tu potencial cliente, ¿tendrá la sensación de que va a ganar más de lo que va a perder? ¿Sentirá que está tomando una buena decisión?
Estos son solo algunos ejemplos que nos pueden ayudar a desarrollar nuestro customer persona. Las variables pueden ser tan amplias como nosotros queramos, pero te detallamos algunas de las más frecuentes:
- Datos sociodemográficos: Dónde vive, edad, salario, formación académica, sexo…
- Biografía: Su historia, su familia, su experiencia…
- Perfil y estilo de vida: descripción de cómo es personalmente, a qué dedica su tiempo libre, cuáles son sus aficiones…
- Actitudes: ¿Qué opinión tiene del mundo? ¿Qué le parece importante?
- Objetivos, problemas y retos: ¿Qué le preocupa? ¿Qué le gustaría cambiar?
Con esta información sobre la mesa, deberíamos ser capaces de diseñar varios customer persona. Y basándonos en ellos, crearemos la campaña de marketing y comunicación adaptando la estrategia a cada uno de ellos. Porque es compatible que ofrezcamos nuestros servicios a consumidores radicalmente distintos, pero que nos compran por sus propias razones.
Por ejemplo, si somos un centro médico estético que ofrece distintos tratamientos de belleza, no nos comunicaremos por las mismas vías ni de la misma manera para llegar a una mujer adulta que quiere acabar con la celulitis, que a una chica joven que quiere hacerse la depilación láser.
Así que, si estás empezando a desarrollar tu idea de negocio, ten muy presente la definición de los públicos y evita crearte una imagen basándote en experiencias personales. Puede que una vivencia haya sido una buena manera de identificar una necesidad no resuelta, pero recuerda que tú no eres tu público objetivo y que el resto de consumidores no saben lo mismo que tú, no piensan de la misma manera y tampoco se comportan igual. Por lo tanto, definir tus segmentos y perfilar tus distintos customer persona puede ayudarte a impulsar tu emprendimiento.
