Las empresas son algo intangible, no se pueden tocar. Y, sin embargo, cuando pensamos en ella, somos capaces de formarnos una imagen mental sobre cómo son y lo que hacen, como si de una persona se tratase
Al imaginarlas nos viene a la cabeza su logo, su nombre, sus colores, los productos que venden, los anuncios que emiten, la imagen que sus trabajadores transmiten ellas o incluso experiencias positivas o negativas que hemos tenido con ellas. Y estos son solo algunos de los elementos que dan vida a cualquier entidad jurídica, y lo que hace posible que empresas públicas y privadas participen en la sociedad como si de una persona más se tratase.
Un poco de historia
Hoy es normal acudir al supermercado y perderse en un pasillo repleto de distintas gamas de pastas. Pero hubo una época en que eso no era así. La industrialización y los procesos de globalización dinamizaron el mercado. El abaratamiento en los procesos de fabricación y las facilidades que el transporte moderno trajo consigo, supuso que cada vez fueran mayores las gamas de productos.
Donde antes solo había macarrones, ahora encontramos espaguetis, tallarines, fideos hechos de trigo, espelta, soja, garbanzos, con verduras, para celíacos… esa atomización, que para el consumido resultaba positivo porque le ofrecía mayor variedad y a un mejor precio, para las empresas supuso un auténtico dilema.
Para entonces se habían desarrollado tantos productos que las diferencias entre ellos cada vez eran menores. Y para las marcas suponía un problema. ¿Quién iba a querer comprar un producto más caro que otro cuando todos son iguales? Fue entonces cuando nació la necesidad de crear una buena imagen de marca y reforzarla con publicidad.
"Si solo tuviera un dólar, lo invertiría en publicidad"
A partir de entonces, los productos ya no se empezarían a diferenciar tanto por sus características. Agua, cereales, refrescos de cola, detergente… las necesidades del consumidor estaban plenamente cubiertas. ¿Cómo convencerles entonces de que nuestro producto es mejor que el de la competencia? Identificando y resolviendo necesidades no resueltas.
Las marcas empezaron entonces a diferenciarse. Fue entonces cuando elementos intangibles como el nombre de marca, los colores que le representarían y los eslóganes empezarían a cobrar importancia. Porque refrescos para calmar la sed hay muchos, pero solo uno te hace feliz (Coca-Cola). También hay muchas formas de trabajar con un ordenador, pero quienes piensan diferente lo hacen distinto (Apple).
Así que las marcas empezaban a hablar sobre las personas. Comprar un tipo de café u otro podría convertirte en una buena o mala ama de casa. Y es que hace décadas, cuando la mujer se veía obligada a mantener las tareas del hogar, se sentían en la obligación de preparar el café moliendo el grano. Esto requería mucho tiempo para quienes ya dedicaban su día entero a las tareas de la casa, a pesar de que existía el café soluble. Sin embargo, ellas lo veían como un acto de responsabilidad y dedicación hacia la familia.
Nestlé, en un intento por derribar esta barrera de entrada y expandir la venta de su café soluble, publicitó la idea de que preparar café soluble era de buenas amas de casa. La razón es muy simple: con el tiempo que las mujeres se ahorraban con el café soluble, ahora podrían dedicarse a otros quehaceres del hogar y la familia. Y fue un éxito.
Aunque obviamente no estamos de acuerdo con esta imposición de roles, el ejemplo sirve para ilustrar lo que supuso un cambio en las tendencias de consumo y comunicación.
Cuida tu marca, es tu carta de presentación
Aunque parezca anecdótico, la historia de las marcas y de la publicidad está llena de acontecimientos como estos. Lo que entonces parecía algo aislado, se terminaría convirtiendo en una disciplina. De ahí que las universidades dediquen grados completos a la comunicación o el diseño en todas sus variantes.
Si eres emprendedor o estás comenzando a desarrollar una nueva idea, piensa en lo que quieres contar al mundo y cómo lo quieres transmitir. La primera impresión que tengan de ti será la que tú les enseñes, y no tendrá por qué ser necesariamente con la prueba de tu producto o servicio, porque muchos te habrán descartado antes de haberse tomado la molestia de comprarte.
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